Излюбленные категории продуктов в России

Продуктовые категории, которые отвечают новым ожиданиям потребителей, продемонстрировали самые высокие темпы роста

Обзор мирового рынка продуктов питания и напитков

Компания ACNielsen, лидер в области маркетинговой информации, осуществляет глобальные исследования рынка продуктов питания и напитков. В ходе исследования, проведенного в период с середины 2005 года по середину 2006-го в 66 странах мира, была проанализирована динамика розничных продаж в более чем 100 категориях продовольственного рынка, объединенных в 12 крупных товарных разделов.

Для проведения анализа российского рынка продуктов питания и напитков использовалась панель «Городская Россия», в которую были включены города с населением более 10 тысяч человек. Исключение составила продуктовая группа «детское питание» - по этому сегменту данные представлены как сумма розничных продаж во всех регионах России, кроме Северо-Западного и Волжского регионов.

Обзор отечественного рынка основан на данных о продажах в розничных торговых точках различного формата, за исключением таких, как открытые рынки, киоски и торговые автоматы. При сравнении темпов роста рынков продовольствия следует учитывать, что списки категорий, проаудированных в России и в других странах, различаются.

Все страны были сгруппированы по 5 регионам: Азиатско-Тихоокеанский регион, регион развивающихся стран ЕЕМЕА, куда входит и Россия*, Европа, Южная Америка** и Северная Америка. На рынки этих стран приходится свыше 90% реального мирового ВВП и более 75% населения земного шара.

За исследуемый период мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамике потребительского спроса - интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления.

По мнению специалистов ACNielsen, изменение демографической ситуации в мире оказывает непосредственное влияние на рынок продуктов питания и напитков. Население развитых стран сокращается и стремительно стареет. Развивающиеся в настоящее время рынки сбыта завтра станут ключевыми для мировых производителей. Потребители все больше заботятся о здоровом питании, похудении, снижении холестерина в своем рационе. Именно поэтому продуктовые категории, которые отвечают новым ожиданиям потребителей, в исследуемый период продемонстрировали самые высокие темпы роста, в том числе и в России.

В списке самых быстрорастущих категорий мирового рынка доминируют так называемые здоровые продукты питания и напитки. Темпы роста категорий «молочные продукты», «салаты», а также «рыба и морепродукты» характеризуются двузначными цифрами, а мировой объем продаж в каждом из этих сегментов превышает $1 млрд.

Российский рынок продовольствия с середины 2005 года по середину 2006-го вырос на 11% в стоимостном выражении. Как отражение общемировых тенденций в России среди лидеров роста также присутствуют удобные и здоровые продукты: готовые блюда, соки и сокосодержащие напитки для детей, питьевые йогурты.

Категории - лидеры роста

Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория «питьевой йогурт» - за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков.

Также наиболее быстро на мировом продовольственном рынке растут следующие категории: «готовые супы» - рост на 18% в стоимостном выражении, «свежая зелень» - на 17%, «свежая рыба» - на 12%, «сидр» - на 11%, «готовые салаты», «детские молочные смеси» (заменители грудного молока), «молочные напитки» - на 10% в каждой категории.

В России быстрее других росли такие категории, как «готовые блюда», - рост на 41 %, «детские соки и сокосодержащие напитки» - на 33%, «печенье» - на 27%, «питьевой йогурт» - на 25%, «детское питание» - на 19%, «газированные напитки» - на 18%.

Если сравнить списки десяти ведущих категорий по каждому из регионов, прямых совпадений найдется немного. Однако различия в некоторых случаях заключаются лишь в типе хранения продукции. Так, категория «мясные продукты» вошла в десятку быстрорастущих в Латинской Америке и в регионе ЕЕМЕА. При этом в Латинской Америке в десятке самых быстрорастущих - «свежее/охлажденное мясо», в то время как в регионе ЕЕМЕА доминировала категория «свежемороженое мясо».

Интересно отметить тот факт, что в список 10 самых быстрорастущих категорий в разных регионах вошли «свежая/охлажденная рыба», «овощи и салаты», «заменители мяса». По всему миру потребители делают выбор в пользу здорового питания, хотя то, что под этим подразумевается, может существенно различаться на разных рынках.

Региональный рост

Западная Европа остается самым большим рынком продовольствия в стоимостном выражении - на него приходится 43% мирового товарооборота продуктов питания и напитков - и при этом самым медленно растущим - его годовой прирост составил 3% в стоимостном выражении,*** что медленнее мирового рынка в целом. Быстрее других в исследуемый период здесь росли такие категории, как «фрукты и овощи», «рыба и морепродукты», а также относительно молодая категория алкогольного рынка - «сидр», которая демонстрирует высокую динамику в основном за счет увеличения продаж в Великобритании и Ирландии, а также в скандинавских странах, включая Финляндию, Норвегию и соседние с ними Латвию и Литву. Рост категории «пищевые растительные масла» в Европе обусловлен увеличением числа частных торговых марок в этой группе, а также повышением цен на оливки.

Вторым по величине рынком продовольствия в мире является Северная Америка - на страны этого региона приходится 30% мирового продовольственного товарооборота в стоимостном выражении. Объемы розничных продаж продуктов питания и напитков за исследуемый период здесь росли в соответствии с мировыми темпами - на 4% в стоимостном выражении. Медленнее других развивались товарные разделы «мясо» и «молочные продукты». В то же время динамично увеличивались продажи в категории «рыба и морепродукты».

Как отмечают аналитики ACNielsen, одной из причин роста продаж рыбы в развитых странах может являться отказ потребителей от низкоуглеводных диет, еще совсем недавно столь популярных в Европе и США. А на снижение продаж мяса мог повлиять такой фактор, как неуверенность потребителей в безопасности мясных продуктов из-за угрозы заражения птичьим гриппом и коровьим бешенством. Отказываясь от курицы и говядины, потребители все чаще переключаются именно на морепродукты.

В Северной Америке двигателями роста рынка продуктов питания и напитков являются следующие категории: «замороженные закуски» - рост на 95%, «спортивные/энергетические напитки» - на 51%, «свежие супы и бульоны» - на 45%.

Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона с середины 2005 года по середину 2006 рос наравне с глобальным. Здесь быстрее других развивались такие категории, как «замороженные закуски» - рост на 48%, «свежая зелень и специи» - на 47%, «питьевой йогурт» - на 28%.

Также значительный рост - на 24% - наблюдался в категории «детские молочные смеси», за счет ее гипер-роста в Китае, Шри-Ланке и Тайване - соответственно на 50,42 и 22%.

Самыми быстрорастущими являются продовольственные рынки ЕЕМЕА и Латинской Америки - за год их рост в стоимостном выражении составил соответственно 13 и 10%. В этих регионах идет активный процесс строительства инфраструктуры дистрибьюции продуктов питания. Продукты длительного хранения постепенно и последовательно занимают ведущие позиции на этих рынках. Потребность потребителей в современных здоровых продуктах питания для детей, проявляющаяся в росте спроса на детское питание и молочные смеси, ознаменовывает превращение этих рынков в более зрелые.

Интересно, что категория «алкогольные миксы», которая во всем мире переживала серьезное падение, в регионе ЕЕМЕА и в Латинской Америке показала высокий рост - соответственно 40 и 34%. Также в Латинской Америке впечатляющую динамику продемонстрировали категории «соевые продукты» (замороженные заменители мяса) и «напитки на основе заменителей молока» - рост в них составил соответственно 66 и 40%.

В ЕЕМЕА активно увеличивались категории «детские соки/сокосодержащие напитки», а также «минеральные добавки».

Рост по продовольственным сегментам

Общий рост сегмента «кондитерские изделия, печенье и снеки» в мире составил 5%. Самый большой вклад в стоимостной прирост всего раздела принадлежит категории «шоколад» - на глобальном рынке она выросла на 5%. Быстрее, чем в среднем в товарном разделе, увеличивались продажи в категории «снеки/чипсы». В наибольшей степени прирост обусловлен положительным сдвигом в развитии этого рынка в Китае, где позитивная динамика составила 28%.

В России ключевыми факторами роста основных товарных разделов стало развитие розничной инфраструктуры и рост продаж продуктов в большой упаковке.

За период исследования продажи в сегменте кондитерских изделий и снеков в нашей стране увеличились на 11% (рис. 3). Причем самый быстрый рост наблюдался в категории «соленое печенье» - на 27%. Категория «шоколад» в целом выросла на 12%, что было обусловлено общим повышением цен на эту продукцию, а также ростом популярности шоколада благодаря его продвижению как полезного для здоровья продукта.

Мировой рост сегмента «десерты, торты и выпечка» составил 2%. В мире развитие этого товарного раздела обеспечили рынки стран региона ЕЕМЕА. Также за счет развивающихся рынков рост выше среднего по товарному разделу продемонстрировала категория «торты/кексы». Торты/кексы длительного хранения стали более популярными в Южной Америке, в то время как категория «замороженные торты/кексы» показала самый высокий рост на таких развивающихся рынках, как Египет, Турция, ОАЭ и Саудовская Аравия.

В России рост сегмента «десерты, торты и выпечка» составил 7%. Это произошло за счет категории «мини-торты», которая увеличилась на 58%. «Мини-торты» - маленький, но хорошо растущий сегмент. Такая впечатляющая динамика его роста во многом объясняется невысокими стартовыми позициями. Этот продукт категории «сладкая выпечка» представляет собой небольшие, весом около 40-60 граммов кондитерские изделия, которые не требуют хранения в холодильнике и могут продаваться как в однопорционной, так и в семейной упаковке.

Положительную динамику продемонстрировал товарный раздел «молочные продукты» - 12% в России и 2% в мире. Глобальный рост продуктового раздела невысок, однако он характеризуется значительными объемами и уступает в размерах только сегментам «алкогольные и безалкогольные напитки». В рамках товарного раздела «молочные продукты» категория «вязкий йогурт» повторяет динамику категории «питьевой йогурт» - ее рост в 2 раза превысил темпы роста всего товарного раздела. В Южной Америке и регионе развивающихся стран отмечен наивысший региональный рост категории «вязкий йогурт», несмотря на небольшой объем этих рынков.

В России рост сегмента «молочные продукты» произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и творога - соответственно на 27 и 25%. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. По данным за 2006 год, основную долю рынка - 83% в натуральном выражении - составляют традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и некоторые другие. При этом 49% рынка в объемном выражении принадлежит стерилизованному и пастеризованному молоку. Стоит отметить, что в денежном выражении традиционные молочные продукты составляют всего 65% всей молочной категории.

По сравнению с 2005 годом на отечественном рынке наиболее динамично развивается категория «питьевой йогурт» - в натуральном и стоимостном выражении она выросла соответственно на 12 и 25%. Рост в основном обусловлен развитием сегмента биопродуктов. Так, сегмент «питьевые био-йогурты» вырос на 23% в натуральном выражении.

Российский молочный рынок фрагментирован - особенно это касается традиционных молочных продуктов. Это объясняется большой площадью страны и особенностью категории молочных продуктов, которые имеют небольшой срок хранения.

Сегмент продуктов «детское питание» во всем мире является самым быстрорастущим - за исследуемый период он вырос на 8%. Наивысший суммарный рост этого товарного раздела преимущественно был обусловлен положительной динамикой категории «молочные смеси», отличавшейся высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной Америке и на развивающихся рынках - соответственно на 24,21 и 20%.

В России в товарный раздел «продукты детского питания» входят три крупные категории: «детское питание», «детские соки и сокосодержащие напитки», «заменители грудного молока». За исследуемый период этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении, за счет высокой динамики в категории «детские соки и сокосодержащие напитки», рост которой составил 33%. Рост категории «детское питание» составил 19%, а категория «заменители грудного молока» за тот же период выросла на 25%.

Продукты, составляющие основу кулинарии, продемонстрировали умеренную динамику и росли в основном благодаря росту в категории «пищевое масло/масло для жарки». Частично этот рост объясняется увеличением продаж премиальных сортов масла, например оливкового, а также расширением ассортимента масел - масло из виноградных косточек, соевое, льняное. В мире сегмент «базовые кулинарные продукты», который включает растительные масла, специи, приправы, соль и некоторые другие виды продуктов, вырос на 3%. В России его рост составил 13%, что было обусловлено увеличением объемов продаж глютаматсодержащих приправ.

«Алкогольные напитки» - один из крупнейших товарных разделов как в мире в целом, так и в нашей стране в частности. Общий рост сегмента на глобальном рынке составил 4%. Этот товарный раздел по-прежнему является доминирующим как по своим объемам, так и по темпам прироста в стоимостном выражении, - за счет роста в категории «пиво». Глобальный рост категории стимулировался несколькими факторами, включая увеличение цен и переход потребителей на некоторых рынках на премиальное или craft-пиво.

Как уже отмечалось, высокий рост наблюдался в категории «сидр», которая продемонстрировала динамику, достаточную для того, чтобы занять одно из лидирующих мест в списке самых быстрорастущих.

В отличие от категории «сидр», категория «алкогольные миксы» пережила общемировое падение. И хотя эта категория считается более модной и премиальной, чем категория «пиво», она характеризовалась довольно высоким ростом только в регионе развивающихся стран и в Южной Америке. На остальных же рынках в ее развитии превалировала общая негативная динамика.

В России товарный раздел «алкогольные напитки» за год вырос на 9%, в основном за счет увеличения продаж пива - на 14%.

Одним из наиболее интересных, благодаря количеству растущих категорий, является сегмент «безалкогольные напитки». В мире лидирующие позиции занимают категории «молочные напитки» и «питьевой йогурт», которые находятся в списке 9 самых быстрорастущих.

В нашей стране рост в сегменте «безалкогольные напитки» достиг 16% - для сравнения, в мире этот показатель составил 6%. Причем практически все категории этого раздела продемонстрировали высокую динамику. Так, продажи соков выросли на 16%, молочных напитков-на 15%, нерастворимого кофе и чая - соответственно на 14 и 12%. Самыми быстрыми темпами на отечественном рынке росли продажи в категориях «питьевой йогурт» и «газированные напитки». Продажи газированных напитков в России увеличились на 18% - в основном за счет спроса на продукцию в больших упаковках и роста продаж кваса. Продажи питьевых йогуртов увеличились на 25% в стоимостном выражении, благодаря росту популярности пробиотиков и, как следствие, увеличению потребления этого вида продукта. В то же время сразу на 21% упали продажи напитков, изготовленных на основе сои.

Частные марки

В этом году в обзор рынка продовольствия компания ACNielsen включила данные по продуктам, выпускаемым под частными торговыми марками - private labels. Это было сделано с целью изучения вклада продуктов, выпускаемых обычными производителями и розничными сетями, в общую динамику рынка.

В целом в 2006 году в 11 из 12 участвовавших в аудите продуктовых сегментах доля продуктов под private labels росла быстрее доли продуктов от обычных производителей. Только в сегменте «алкогольные напитки» марки от производителей показали большую динамику, чем частные марки.

По данным на середину 2006 года, самые высокие доли private labels были отмечены в таких сегментах глобального продовольственного рынка, как «молочные продукты» - 27%, «мясо/заменители/рыба/яйца» - 26%, «фрукты/овощи» - 24%, «десерты/торты/выпечка» - 23%.

Тенденции развития частных торговых марок в мире совпадают с тенденциями, общими для всего мирового рынка, - среди товаров private labels лидируют свежие и здоровые продукты питания.

В России доля частных марок в розничных продажах продуктов питания и напитков значительно меньше - не более 1% рынка продовольствия в целом. Самая большая доля частных торговых марок отмечена в таких сегментах, как «десерты/торты/выпечка» и «молочные продукты», - соответственно 6 и 3%.

* ЕЕМЕА - Eastern Europe, Middle East, Africa (Восточная Европа, Ближний Восток, Африка). Страны были объединены в одну категорию на основании внутренней классификации ACNielsen, так как они относятся к странам с развивающейся экономикой.
** В исследовании Мексика была включена в список стран Южной Америки.
*** Здесь и далее рост товарных разделов и продуктовых категорий указан в стоимостном выражении.

foodmarket.spb.ru 01.06.2007

Журнал "СЕВЕР промышленный" № 10 2007 г.