Многие компании видят свою цель в извлечении прибыли, но не все ее достигают

Ежедневно каждый из нас оказывается в роли потребителя тех или иных товаров или услуг. Мы покупаем продукты, одежду, технику, ужинаем в ресторанах, ходим в кино, изучаем иностранные языки. И мы, как потребители, знаем, что магазины и рестораны, кинотеатры и клубы, институты и автомобильные заводы - все это создается для того, чтобы удовлетворять наши потребности. Другими словами, все существует лишь потому и для того, чтобы осуществлять желания и мечты потребителей. И вряд ли нас, покупателей, в момент покупки интересуют прибыли и убытки владельцев магазинов и заводов-изготовителей.

Мы хотим, чтобы продавцы и менеджеры были к нам предельно внимательны, улыбались, предлагали самое лучшее, честно рассказывали о недостатках товара и выражали неподдельный восторг от того, что мы сделали покупку именно в их магазине. Мы убеждены, что единственной целью всего персонала ресторана - от директора до посудомойщицы, - является желание сделать так, чтобы мы получили максимум удовольствия от обстановки, блюд и обслуживания. Мы ждем, что к нам, клиентам, будут относиться как к самым дорогим гостям. Мы категорически против того, чтобы вместо личности в нас видели только кошелек или банковский счет. Мы хотим для себя самого лучшего, и только за лучшее готовы платить деньги. Если мы клиенты...

А если мы владельцы или руководители бизнеса - магазина, ресторана, завода? Что же происходит с нашим представлением о том, чего ждут клиенты? В чем мы видим цель своего бизнеса?

Вряд ли будет ошибочным предположение, что многие разделяют мнение участника одного из наших тренингов: «...даже в Уставе организации написано, что основной целью бизнеса является получение прибыли».

Действительно, на первый взгляд постулат, гласящий, что для выживания в конкурентной борьбе необходимо сосредоточить усилия на делании денег, звучит довольно убедительно, но... Практика показывает необоснованность данного утверждения. Некоторые из авторов книг по менеджменту и маркетингу иногда сравнивают делание денег с деланием детей. До эпохи зачатия детей в пробирках, бездетные супруги получали приблизительно такой совет: «Не надо лезть вон из кожи, положитесь на естественный ход вещей», - совет, который проще дать, чем выполнить. И после того, как отчаявшаяся пара, перепробовав все методы, описанные в сомнительных книгах и не добившись никаких результатов, усыновляла ребенка, через некоторое время у женщины наступала беременность.

Удивительно? Да. Но этот феномен имеет вполне разумное объяснение: как только мы смещаем фокус с вожделенной цели, которая никак не хочет достигаться, на другую цель, - результат не заставляет долго ждать. То же самое наблюдается и в бизнесе. Многие компании видят свою цель в извлечении прибыли, но не все ее достигают. Неоднократно проверенный и лучший способ преуспеть - не зацикливаться на делании денег, это не может быть единственной целью компании. Деньги - лишь один из результатов грамотной бизнес-деятельности, приносящей компании и обществу определенный набор благ.

Одним из самых неприятных возможных последствий зацикливания на получении прибыли является то, что будущее фирмы может быть принесено в жертву сиюминутным успехам. Кроме того, при ориентации исключительно на прибыль появляется еще одна сложность. Сотрудники компании не особенно интересуются чистым доходом и другими финансовыми показателями, если только они не участвуют в прибыли. Да и руководство, как правило, старается держать информацию о доходах в строжайшей тайне. Поэтому «увеличение прибыли» - цель для персонала не слишком интересная, крайне эфемерная, и, если вам необходим стимул для подчиненных, то это не самый лучший для них ориентир. К тому же, работник (например, продавец), которому ставится одна цель - увеличить прибыль компании, начинает пропускать клиентов через фильтр «с деньгами - без денег» и воспринимать их исключительно как источник прибыли, а не как дорогих гостей. А мы помним, что нам в роли клиентов это совсем не нравится. Падает репутация, страдает имидж компании, она становится менее привлекательной для потребителя, и, как результат, снижается прибыль. И все лишь потому, что единственная цель компании - деньги.

В сфере бизнеса, где практикуется долгосрочное вложение средств, а конкуренция уже вышла за рамки исключительно ценовой, добиться лояльности клиентов и сотрудников только за счет того, что продукция или услуги дешевле или зарплата выше, достаточно сложно, если вообще возможно. Выигрывают те компании, которые имеют большую устойчивость за счет внутренних моральных ценностей. В современных российских экономических условиях наличие нематериальной заинтересованности в работе компании может оказаться решающим. В противном случае есть риск, что в кризисной ситуации, сотрудники, не обладающие этой заинтересованностью, просто разбегутся по конкурентам.

Эксперты считают, что для выживания и успешного развития бизнеса в современных условиях необходимо ставить как минимум четыре стратегические цели:

— общественная, определяющая вклад компании в местное сообщество и решение конкретных общественных проблем;

— клиентская (потребительская), учитывающая удовлетворение конкретных запросов клиентов, а также потребности поставщиков и партнеров;

— организационная (административно-территориальная), отражающая запросы конкретной организационной (административно-территориальной) системы, в структуре которой работает компания;

— предпринимательская, направленная на выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании и соблюдение интересов ее владельцев и участников.

Все эти четыре цели, как правило, находят свое отражение в миссии компании.

Тема миссии в последнее время стала весьма популярной, если не сказать - модной, поэтому многие самостоятельно, или привлекая консультантов, пытаются разрабатывать и внедрять миссии, толком не разобравшись в предмете. Что же такое миссия? Существует множество определений этого понятия. Вот некоторые из них:

"Миссия - стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе» (Л.Гительман, «Преобразующий менеджмент»).

«Миссия (предназначение) организации - ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься» (И.Мазур, А.Шапиро «Реструктуризация предприятий и компаний»).

«В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения» (О.Виханский, А.Наумов «Менеджмент»).

Миссию можно сравнить со знаменем, под которым выступает фирма. Она не ограничена во времени и не поддается измерению. Ее можно рассматривать и как носитель идеологических ценностей, сохраняющих цельность организации, и как мощный управленческий ресурс.
Концепция миссии появилась в западных странах в начале 80-х годов. Считается, что ее предвестником был Питер Друкер, известный американский экономист, один из основоположников современного менеджмента. В одной из своих работ он сформулировал вопрос «Каков ваш бизнес?», который спустя какое-то время трансформировался в вопрос «Какова ваша миссия?».

В последние годы наличие миссии в компаниях с профессиональным корпоративным менеджментом стало обязательным атрибутом деятельности. Если в 1992 году лишь 41 % компаний, входящих в рейтинг Business Week 1000, определились с миссией, то к 2001 году эта доля приблизилась к 90%. По России подобных исследований, к сожалению, нет. Тем не менее, очевидно, что все большее количество российских компаний «обзаводятся» собственными миссиями.

Миссия позволяет получить ответы на ряд ключевых вопросов, которыми задаются все без исключения при контакте с компанией или ее продукцией:

• Как компания видит свой бизнес (стратегия, структура, ресурсы, сотрудники)?

• Как компания работает (процедуры, деятельность)?

• Как компания относится к тому, чем занимается (принципы и ценности)? По данным журналов Forbes и Fortune именно ответы на эти три вопроса в той или иной степени отражены в миссиях ведущих международных компаний, среди которых: Microsoft, General Electric, Ford Motor, IBM, General Motors; из российских компаний - ЮКОС, ЛУКОЙЛ, РАО «ЕЭС России», Сбербанк, Норильский Никель, Вымпелком.

Фактически, миссия - это документ, декларирующий стратегические цели компании и причины ее существования. Поэтому, к формулированию миссии, как к составлению любого документа, надо подходить ответственно. Формулировка может быть объемной, включающей в себя развернутое описание всех четырех стратегических целей, но может быть и более краткой.

Многие компании, определяя миссию, допускают одну и ту же ошибку: они начинают конструировать абстрактные расплывчатые фразы, состоящие из штампов, которые оказываются в целом верными, но не выражают самого главного — того, чем же компания отличается от других. Такие миссии чаще всего забываются сразу после прочтения. Вот один из примеров такой миссии: «Мы поставляем современные аппаратно-программные средства, компоненты и технологии для разработчиков автоматизированных систем управления и встраиваемых систем, способствуя модернизации отечественных предприятий и повышению эффективности промышленного производства России».

На мой взгляд, идеальная миссия должна состоять из одного-двух предложений - так легче запомнить и сотрудникам, и потребителям, и партнерам, но в любом случае, ее надо предварительно тщательно проработать. Еще лучше подготовить несколько вариантов: краткий текст для публичного пользования и полный, «расшифровывающий» предыдущий. Вообще, если человек на одном дыхании может сформулировать смысл деятельности компании, это показатель того, что миссия хорошо продуманна. В качестве примера можно привести миссию компании Microsoft: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

Но сама по себе формулировка миссии не в состоянии ни изменить каким-либо образом поведение персонала компании, ни улучшить финансовые результаты. Важно, чтобы ее разделяли все сотрудники, чтобы она стала одной из ведущих моральных мотиваций. Для этого миссия должна быть доведена до каждого сотрудника компании. На первый взгляд может показаться, что уборщица не оказывает никакого влияния на имидж заведения, но часто первым человеком, который встречает клиента, вошедшего в зал, оказывается тетенька с ведром и тряпкой... Задача миссии как стратегического инструмента в управлении персоналом - сплотить коллектив для достижения обозначенных в ней целей. Поэтому после того, как миссия сформулирована, необходимо решить вторую, не менее важную задачу, — внедрить ее.

Для того чтобы сотрудники не просто выслушали начальство, а прониклись миссией компании и начали этим жить, необходимы специфические мероприятия. Например, целесообразно провести семинарские занятия. Если внутри компании есть специалист по организационной культуре, можно провести их своими силами, если нет — нанять со стороны. Следует помнить, что подобные семинарские занятия не являются лекциями, они подразумевают вводную часть в виде сообщения и дальнейшую дискуссию. Миссия "осядет" у людей в головах только в том случае, если они смогут обсудить ее, найдут нестыковки, поспорят. Основная задача таких собраний - донести смысл миссии до всех сотрудников. Можно предложить в процессе дискуссии создать слоган, выражающий основную идею миссии. Также целесообразно включить миссию в печатные материалы компании, плакаты на стенах, напечатать на фирменных футболках, сделать заставкой на мониторах...

В конечном счете, профессионально разработанная миссия - это один из определяющих факторов конкурентоспособности компании, мощный инструмент управления и надежный ориентир для всего коллектива компании - от директора до рядового сотрудника. Ведь, как известно, «если не знаешь, куда плыть, то никакой ветер не будет попутным»...

Виктория Федонова, бизнес-консультант, генеральный директор Тренинго-консалтинговой Компании «Элайн»

Журнал "СЕВЕР строительный" 1-2 2006 г.

Еще статьи на тему "компании":

Как найти убийцу компании

Польские компании займутся совместной добычей газа

Деятельность компании «Статойл» по разработке технологий освоения нефтегазовых месторождений арктического шельфа

В Мурманске оштрафованы управляющие компании

Общий знаменатель любого спада в компании

Как налоговики собирают компромат на учредителя компании

Построение имиджа компании