Маркетинговый анализ структуры сбыта имеет важное значение для любого бизнеса

Савин И. Ф., профессор кафедры коммерции,  маркетинга и рекламы Мурманского 
государственного технического университета

Система планирования и управления финансами предприятия является сложной и многогранной. И ее правильное построение во многом определяется тем, насколько хорошо изучены ключевые направления деятельности.

Маркетинговый анализ структуры сбыта имеет важное значение для любого бизнеса. Так, английский специалист в области финансового планирования Эвидсон Уормалд отмечает: «Погоня за объемом независимо от рентабельности часто бывает причиной неудач в условиях быстрого роста. Если используется калькуляция себестоимости по переменным издержкам, то возникает тенденция оценивать ситуацию с точки зрения «валовой», а не фактической прибыли. При этом забывают, что если продукция вносит недостаточный «вклад» в покрытие расходов и прибыль, то неизбежным результатом будут общие убытки».

МЕТОДЫ АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЙ

Маркетинговый анализ структуры сбыта играет важную роль при принятии решений в области финансового менеджмента и маркетингового планирования, которые практически реализуются в соответствии с решениями в области товарной политики. В этой связи представляют практический интерес методы, с помощью которых данный анализ может быть осуществлен.

Центральной задачей менеджеров, маркетологов и коммерческих служб является забота о сохранении и развитии предприятия как социально-экономической системы. С позиций решения данной задачи наиболее важное значение имеет анализ продукта, и, прежде всего, аспекты, касающиеся его сбыта.

Маркетинговый анализ рынка сбыта представлен, прежде всего, в качестве маркетингового инструмента, как абсолютное значение продукта и группы продуктов в «рамках» общего объема, то есть как единая структура сбыта.

Исходя из результатов маркетингового анализа могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития, в количественном и качественном отношении или снятия с производства. Исходя из данных по сбыту некоторые продукты, возможно, заслуживают исключения их из производственной программы.

Изучение потребительского рынка сбыта может быть осуществлено с помощью различных способов. Предлагаемые к рассмотрению методы, разработаны на основе относительных метрик и кластерного анализа. К таким методам относятся: концентрационный анализ и анализ структурной близости.

КОНЦЕНТРАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Согласно методу концентрационного анализа продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Наиболее подходящими критериями являются вклады в общий сбыт и покрытие затрат. При этом расчет покрытия затрат осуществляется по следующей схеме (за определенный период): сбыт в штуках X (умножить) на полученную цену - (минус) прямо относимые расходы на сбыт (сбыт в штуках X штучную себестоимость производства) = (равняется) покрытие затрат по продукту.

Классификация осуществляется по следующему алгоритму:

1. Определяется пороговый коэффициент (Кп):

а) по каждому из критериев рассчитывается показатель вариации (В) как отношение размаха вариации к средней величине критерия;

б) определяется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем призере это критерий В1;

в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации рассчитывается отношение минимального уровня к максимальному.

По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если он выше 0,5, то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже, то он устанавливается на уровне 0,5. Он показывает, что классифицируемые объекты по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента.

2. Осуществляется оценка близости двух товаров по одному фактору. Индивидуальные коэффициенты близости (Ki) рассчитываются по формуле:

Ki = Xi min/Xi max (1),

где Xi min, Xi max - минимальное и максимальное значение i-го фактора по двум товарам.

3. Осуществляется расчет интегрального коэффициента близости двух товаров по двум критериям (Ki):

Ki=П x Ki (2),

где П - знак произведения.

Отметим, что между товарами, по которым индивидуальные коэффициенты ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти товары не объединяются.

Рассчитанные интегральные коэффициенты заключаются в таблицу и определяются группы товаров, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают. После проведения вторичной и третичной группировки образовывается окончательная группировка товаров, по которой определяются те группы товаров, которые имеют наибольшую долю сбыта и наибольший вклад в покрытие затрат. Группы товаров, которые имеют наиболее низкий вклад как в сбыт, так и в покрытие затрат, могут быть исключены из производственной программы, если только они в сочетании с другими товарами не дают позитивного результата.

АНАЛИЗ СТРУКТУРНОЙ БЛИЗОСТИ

Анализ динамики сбыта должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Поэтому предлагается использовать для анализа динамики сбыта коэффициент структурных отклонений.

Интегральный коэффициент структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

Кстр = (Z(Y i min / Y i max))/n (3),

где Y i min / Y j max - минимальный и максимальный удельный вес i-ro товара в общем сбыте товаров, в %;

n-число i-x продуктов.

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

Кстр = Y i min / Y i max (4),

где Y i min / Y i max - минимальный и максимальный удельный вес i-гo товара в общем сбыте товаров (среди значений по плану и факту или

отчетного и базисного периодов), в %.

Предложенный коэффициент имеет преимущество, так как может быть рассчитан по всем товарам в плановом (или предыдущем) и отчетном периодах. Кроме того, коэффициент структурной близости можно определить, рассчитывая структуру в фактических ценах.

Предложенные методы анализа структуры сбыта имеют следующие особенности:

- просты в реализации;

- для их реализации можно использовать фактические цены;

- являются достаточно информативными.

Указанные особенности предложенных способов анализа дают возможность их применения предприятиями, функционирующими как на национальном, так и на международном рынке. При этом при работе на международном рынке компания может использовать информацию по сбыту, которую предоставляют представители - служащие отдела сбыта, а также самостоятельные представители.

Следует отметить, что если наблюдается тенденция к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. В этих условиях в компании имеют место проблемные области.

Журнал "СЕВЕР промышленный" № 8 2007 г.  

Еще статьи на тему "Анализ":

Анализ экономической среды

Анализ демографической ситуации

Анализ рынка недвижимости города Мурманска и Мурманской области

Анализ вариантов обустройства Штокмановского газоконденсатного месторождения

Анализ состояния бюджетной системы города Кировска

Сравнительный анализ российских и норвежских методических аспектов проведения мониторинга шельфа в районах нефтегазодобычи