Универмаг — крупный магазин, предлагающий в одном месте большой ассортимент различных товаров по фиксированным ценам

В нынешних условиях, когда наиболее перспективными каналами сбыта промтоваров в России считаются галереи торговых центров, незаслуженно мало внимания уделяется такому формату, как «универмаг». Между тем, универмаги, возникшие в эпоху промышленной революции и сыгравшие важную роль в развитии мировой розницы, актуальны и сегодня.

«Дешевые парижские новинки»

Видимо, существует некая закономерность в том, что первые универмаги появились во Франции, традиционно считающейся страной «мелких лавочников» (petits commercants). Еще в 1838 году французский предприниматель Аристид Бусико открыл в Париже магазин Bon Marche (дословно — «то, что хорошо идет; дешевый товар»). К 1852 году он был преобразован в первый в мире универмаг — крупный магазин, предлагающий в одном месте большой ассортимент различных товаров по фиксированным ценам. Этот магазин настолько потряс воображение общества, что Эмиль Золя даже посвятил ему свой знаменитый роман «Дамское счастье», вышедший в 1883 году и подробно описывавший новые технологии розницы, которые использовали владельцы Bon Marche. Прототипом владельца магазина «Дамское счастье» Октава Мурэ стал Огюст Эрио — совладелец одного из первых парижских универмагов — Grands Magasins du Louvre.

Вслед за предприятием Бусико в Париже были открыты другие «большие магазины» (grands magasins)1: в 1855 — упомянутый Grands Magasins du Louvre Альфреда Шошара (ныне не существует), в 1856 — A la Belle Jardiniere («У красотки-садовницы», ныне не существует), в 1865 — Printemps («Весна») Жюля Жалюзо, в 1869 — Samaritaine («Самаритянка», приобретен холдингом LVMH и закрыт на реконструкцию в 2005 году) Эрнеста Коньяка и Луизы Жэ, в 1893 — Galeries Lafayette, основанный двоюродными братьями Теофилем Бадером и Альфонсом Каном2. За ними последовали универмаги A Reaumur Гобер-Мартена (ныне не существует), Palais de la Nouveaute Жоржа Дюфайеля («Дворец моды», позже Дюфайель стал совладельцем Samaritaine), Bazar de l’Hotel de Ville («Ратушный базар») и пр.

С самого начала своего существования универмаги стали проводниками всех тех нововведений, на которых основана современная розничная торговля промтоварами. Магазин Bon Marche одним из первых использовал не только систему продаж по фиксированным ценам, но и торговлю по почте, возможность вернуть или обменять не подошедший покупательнице товар, а также регулярные периоды распродаж. Эмиль Золя отмечает в своем романе, что в первом парижском универмаге были введены новая для того времени практика отчисления продавцам процента с продаж и принцип небольшой прибыли, с лихвой компенсирующейся за счет огромных объемов продаж. Также использовался хорошо известный ныне метод диверсификации: первый универмаг не имел четкой специализации, позиционируя себя как магазин «новинок» и торгуя буквально всем подряд (ранее во французской рознице под словом «новинки» подразумевали только ткани). Как понятно, это позволяло покрывать убытки при продажах одной товарной категории за счет более прибыльных позиций.

«И он образно, пылко, с присущим провансальцам воодушевлением принялся рассказывать, что представляет собой новая система торговли. Это прежде всего колоссальное, ошеломляющее покупателя изобилие товаров, сосредоточенных в одном месте; благодаря обилию выбора эти товары как бы поддерживают и подпирают друг друга. Заминок не бывает никогда, потому что к любому сезону выпускается соответствующий ассортимент; покупательница, увлеченная то тем, то другим, переходит от прилавка к прилавку…» (Здесь и далее цитаты из романа «Дамское счастье» приводятся по переводу Ю.Данилина).

Все это позволило владельцам первых универмагов совершать просто гигантские шаги в росте оборота и прибыли. «Менее чем за 4 года они успели увеличить оборот в 5 раз, — мыслимо ли это? Их годовая выручка, недавно составлявшая 8 миллионов, доходит, судя по последним данным, до 40! Словом, это нечто невиданное, это какое-то сумасшествие и бороться с ним уже нельзя. Они все жиреют и жиреют, в их магазине насчитывается целая тысяча служащих, и уже объявлено, что теперь у них будет 28 отделов… Например, мебельный и отдел дешевых парижских новинок. Виданное ли это дело? Дешевые парижские новинки! Да, уж что говорить, люди не гордые; еще немного, и начнут торговать рыбой».

И все это не художественный вымысел Золя. Когда в 1852 году Бусико и его партнер Поль Видо стали совладельцами Bon Marche, их предприятие имело годовой оборот 450 тыс. тогдашних франков и штат из 12 сотрудников. Когда же Бусико умер в 1877 году к его вдове перешло предприятие, на котором трудились 1 788 человек, а ежегодный оборот фирмы достиг 72 млн франков, то есть он был в 160 раз больше, чем за четверть века до того.

Характерно, что при возведении первых универмагов использовались актуальные и сегодня архитектурные приемы, в частности создание пассажей и атриумом. «По центру, прямо от парадного подъезда, через весь магазин шла галерея, окаймленная справа и слева двумя более узкими: галереей Монсиньи и галереей Мишодьер. Дворы, превращенные в залы, были щедро застеклены. С нижнего этажа поднимались железные лестницы, а в верхнем, с одной стороны на другую, были перекинуты железные мостики… Всюду было очень просторно; воздух и свет имели сюда свободный доступ, публика беспрепятственно двигалась под смелыми взлетами далеко раскинутых ферм. Это был храм современной торговли, легкий и основательный, созданный для целых толп покупательниц». Здания Bon Marche, Printemps и других парижских универмагов, построенные в модернистском стиле, уже одним своим видом привлекали внимание потенциальных потребителей. Почти одновременно модерн нашел широкое применение при возведении зданий универмагов в Великобритании, Германии, России и других странах.

Универмаги первыми стали использовать аналоги нынешних промоакций и предоставление потребителям сопутствующих услуг и возможностей развлечься. Например, в Bon Marche детям покупательниц предлагали прокатиться на ослике. Когда же в 1912 году было введено в строй новое пятиэтажное здание Galeries Lafayette, наряду с торговыми площадями оно включало чайный салон, библиотеку и парикмахерскую. Этот же магазин продолжил дальнейшее развитие концепции универсального магазина, предлагая покупателям не только женскую одежду, обувь и аксессуары, но и товары для мужчин, мебель, игрушки и столовые принадлежности. Неотъемлемый атрибут предрождественских распродаж в современных торговых центрах, большая новогодняя елка, также впервые нашла применение в универмагах.

В то же время еще Золя подчеркивал, что развитие универмагов способствовало разорению множества мелких коммерсантов. «Старинная коммерция, мелкая торговля чахнет именно потому, что не может выдержать конкуренции тех товаров, дешевизна которых гарантируется фирменной маркой… «Счастье» скупало все договоры на аренду; лавки закрывались; жильцы съезжали с квартир; в опустевших зданиях целая армия рабочих, в облаках строительной пыли, приступала к переделкам… Всякий раз, когда в «Дамском счастье» открывался новый отдел, это отзывалось катастрофой в окрестных лавочках. Разорение их приобретало все больший размах; трещали даже самые старинные фирмы».

Стоит отметить, что хотя в романе «Дамское счастье» универмаг предстает в виде прогрессивной формы торговли, одновременно он являет собой некое подобие монстра, пожирающего как продавщиц, так и покупательниц. Золя улавливает в новом для его времени розничном формате появление первых признаков нынешнего общества потребления, основанного на максимально расточительном образе жизни: «У Мурэ при всей его лощеной любезности, прорывалась иногда грубость торгаша-еврея, продающего женщину за золото: он воздвигал ей храм, обслуживал ее целым легионом продавцов, создавал новый культ; он думал только о ней и без устали искал и изобретал все новые обольщения; но затем, опустошив ее карманы, измотав ее нервы, он за спиной проникался к ней затаенным мужским презрением — как мужчина, которому женщина имела глупость отдаться».

Америка - родина слонов

По мере того как промышленная революция шагала по планете, универмаги стали появляться и за пределами Франции. Так, в 1849 году заработал известный лондонский универмаг Harrod`s: если вначале в нем насчитывалось всего двое продавцов, то к 1880 году в магазине работало около 100 человек. К 1884-1907 годам относится партнерство Майкла Маркса и Тома Спенсера, основавших британскую сеть универмагов Marks & Spencer. А в 1907 году американец Генри Гордон Селфридж открыл в центре Лондона магазин Selfridge`s, ставший первым филиалом еще одной крупной сети магазинов формата department store, как по-английски стали называть универмаги.

Как и французские предприниматели, американец использовал в своей работе передовые для того времени технологии розницы, а также аналоги современных промоакций и корпоративных празднеств. В частности, вскоре после того как Луи Блерио совершил в 1909 году первый авиаперелет из Франции в Великобританию, его самолет был выставлен в магазине Селфриджа: посмотреть на моноплан пришли 12 тыс. человек. А в 1925 году в магазине состоялась первая публичная демонстрация телевизора.

От Франции и Великобритании не отставала и Германия. В 1905 году Адольф Яндорф основал известный берлинский магазин Kaufhaus des Westens — KaDeWe («Западный универмаг»). Сегодня он имеет торговую площадь 60 000 кв. м, ассортимент из 380 тыс. позиций и ежедневно обслуживает 40-50 тыс. покупателей. В послевоенные годы KaDeWe стал символом восстановления Германии и успешности развития Западного Берлина в сравнении с Восточным.

Еще больший успех имело предприятие другого немецкого бизнесмена — Леонарда Тица, основавшего сеть универмагов, с 1933 года известную под торговой маркой Kaufhof (дословно «Торговый двор»). Еще в 1879 году Тиц открыл в Штральзунде свой первый магазин по продаже текстиля по фиксированным ценам. В 1891 году он основал подобное предприятие и в центре Кельна. К 1929 году компания, перешедшая к потомкам ее основателя, насчитывала 43 универмага, а также располагала собственным производственным подразделением.
В 1880 году немец Георг Франц Генрих Стокманн открыл в Хельсинки новый большой магазин — «континентальный универмаг».

Так как на тот момент Финляндия входила в состав Российской империи, Stockmann вполне можно считать одним из первых российских универмагов. Кроме того, в дореволюционной России к формату «универмаг» были близки «Пассаж», который открыл еще в 1848 году в Санкт-Петербурге граф Эссен-Штенбок-Фермор, и построенные в 1893 году в Москве Верхние торговые ряды, ныне известные как ГУМ. Вслед за ними в Петербурге заработал универмаг Экономического общества гвардейских офицеров (ныне ДЛТ), а в Москве — «Мюр и Мерилиз» (основан шотландцами Арчибальдом Мерилизом и Эндрю Мюром в 1906, ныне ЦУМ), «Петровский пассаж» (существует с 1908 года) и универмаг Экономического общества офицеров (ЦУМ Военторга).

Но наибольший размах строительство универмагов приняло в США. В 1846 году Александр Терни Стюарт открыл в Нью-Йорке магазин Marble Palace («Мраморный дворец»), предлагавший товары из Европы по фиксированным ценам. В 1862 году этот же предприниматель основал еще один универмаг в Нью-Йорке, представлявший собой восьмиэтажное здание с 19 секциями, специализировавшимися на продаже ковров, изделий из стекла, игрушек, спорттоваров и пр.

В 1858 году Роуланд Хасси Мейси основал магазин товаров с фиксированными ценами Macy’s. К 1877 году Мейси владел уже 11 торговыми объектами. А в 1902 году под торговой маркой Macy’s заработал «крупнейший магазин на Земле» — девятиэтажный торговый объект с 33 лифтами, 4 эскалаторами и системой пневмопочты. К 1924 году он насчитывал уже 30 этажей, а в 1977 году Macy’s была пятой по размерам сетью универмагов в США и насчитывала 76 магазинов.

В Чикаго универмаги заняли целую улицу — State Street. Особенно здесь выделялся перенесенный на эту улицу в 1868 году магазин модной женской одежды Marshall Field & Co. В 1907 году на его месте был построен новый 12-этажный комплекс, а еще спустя 7 лет напротив него заработал 14–этажный универмаг мужской одежды.

В 1877 году в Филадельфии открылся универмаг Wanamaker’s Джона Ванамейкера, впервые в истории розницы использовавшего для промоушена столь популярные ныне надувные шарики и гигантские постеры. Подобно Macy’s и Marshall Field & Co, компания Ванамейкера была не чужда гигантомании: в 1903 году в Филадельфии ею был построен 12-этажный универмаг. К 1979 году сеть Wanamaker’s оперировала в США 32 магазинами.

В 1879 году Франк Уинфелд Вулворт в свою очередь заложил в Нью-Йорке основы еще одной известной поныне сети универмагов — Woolworth. В 1911 году в результате слияния компании Вулворта с тремя другими розничными фирмами была образована торговая сеть, включавшая 596 магазинов. А в 1881 году Джозеф Лоутиан Хадсон открыл в Детройте магазин мужской одежды, который спустя 10 лет насчитывал 8 этажей. В XIX веке в США также были основаны универмаги Strawbridge & Clothier, Bloomingdale`s, Zion’s Cooperative Mercantile Institution (ныне Meier & Frank) и др.

Подобно европейским универмагам, американские магазины формата department store предлагали потребителям целый ряд сопутствующих услуг: при новых крупных комплексах открывались рестораны, читальные залы и даже конторы по регистрации браков. В 1872 году Аарон Монтгомери Уорд выпустил первый каталог для торговли по почте. Если вначале он представлял собой один лист бумаги с предложением 50 позиций, то спустя 30 лет каталог включал около 500 страниц.

Все новое - это хорошо забытое старое

Первый универмаг в Советском Союзе — ГУМ был открыт в 1921 году в Москве. А в 1933-34 годах «Пассаж» в Ленинграде был преобразован в «образцовый универмаг» с ассортиментом, включавшим около 30 тыс. различных позиций (вся товарная номенклатура была представлена продукцией, произведенной в СССР). Но это была только вершина айсберга. Согласно данным Большой советской энциклопедии, на 1 января 1941 года в СССР насчитывалось 44 крупных универмага, а на 1 января 1975 — 580 крупных и средних универмагов.

Самой известной советской маркой в данном формате стала сеть специализированных универмагов товаров для детей и юношества — «Детский мир», первый филиал которой открылся в сентябре 1947 года в Москве и являлся отделением ЦУМа. Знаменитый же магазин на площади Дзержинского (ныне Лубянская площадь) заработал в 1957 году. Во время перестройки, в 1985 году была принята официальная норма, согласно которой в каждом городе с населением свыше 100 тыс человек универмаг по продаже товаров детского ассортимента площадью более 2 500 кв. м должен был называться «Детский мир».

В 1950-60-е годы, в период «оттепели» руководство Советского Союза предпринимало попытки привести потребительский сектор экономики страны в соответствие с мировыми стандартами. На этой волне в 1953 году была начата реконструкция московского ГУМа, в результате которой он превратился в «магазин образцовой торговли». В 1963 году опять же в столице открылся универмаг «Москва», вобравший в себя все передовые достижения в сфере розничных технологий. Здесь апробировали торговые новинки и в случае успеха внедряли их в крупнейшие столичные универмаги — ГУМ, ЦУМ, Пассаж и «Детский мир».

В частности, в универмаге «Москва» действовал демонстрационный зал для показа новых коллекций одежды и применялись грузовые лифты для доставки товаров прямо в центр торгового зала. Также использовались реклама по внутреннему радио о поступлении новых товаров в продажу и система телевизионной справки: на этажах универмага были установлены прототипы современных информационных киосков — телевизоры, предоставлявшие по запросу потребителя информацию о товарах, услугах и расположении различных секций. Кроме того, в состав универмага вошли кафетерий, парикмахерский салон и мастерская по ремонту и переделке одежды. Иными словами, это был магазин, отвечавший всем западным стандартам организации department store, сохранившим актуальность и поныне. Неудивительно, что «самый передовой» универмаг столицы привлекал толпы покупателей чуть ли не со всего Советского Союза.

В 1970-80-е годы в рамках дальнейшего развития экономических связей между странами — участниками СЭВ в Москве были открыты специализированные универмаги «Лейпциг», «Бухарест» и «Власта», занимавшиеся сбытом промтоваров соответственно из ГДР, Венгрии и Болгарии. Естественно, они ориентировались на продажу одежды, обуви, детских игрушек и прочей продукции, производившейся в названных странах.

1. Понятие «большие магазины» обозначает классические универмаги, то есть магазины с торговой площадью от 2500 до 40000 кв м, расположенные на нескольких этажах в здании в центре города и предлагающие большой ассортимент товаров, распределенных по специализированным отделам.

2. Одной из главных причин возникновения универмагов было бурное развитие промышленного производства. Первый магазин Galeries Lafayette был основан как «магазин готового платья» для сбыта продукции пошивочных ателье, принадлежавших двум кузенам.

3. Printemps выпустил 7 каталогов для торговли по почте в 1872 году.