Гарантий, что после той или иной выставки компания получит ощутимую пользу, не даст ни один маркетолог

Насколько предприятию необходимо участие в промышленных выставках? Каким должен быть «идеальный стенд» и какую площадь он должен занимать, чтобы прилечь наибольшее количество «нужных» посетителей? Как оценить успешность участия?

Гарантий, что после той или иной выставки компания получит ощутимую пользу, не даст ни один маркетолог, равно как зачастую даже в самых смелых мечтах невозможно представить, какие головокружительные результаты можно получить от, казалось бы, рядовой выставки. Но можно выделить основные принципы оценки эффективности той или иной выставки.

Основные цели

Главное в любом деле - а особенно в выставочном - целеполагание. Те результаты, к достижению которых нужно продвигаться как с помощью всего годового выставочного планирования, так и каждой отдельной выставки. Эффективность выставки можно определить только в зависимости от целей, которые были перед ней поставлены, а точнее - от того, насколько качественно эти цели были выполнены.
Цели могут быть самыми разными и меняться в зависимости от обстоятельств, но можно выделить основные из них:

1. Контакты

Установка и поддержание связей с целевыми группами: постоянными клиентами, представителями различных звеньев каналов распределения продукции, конечными потребителями и, что немаловажно, в том числе и для имиджа компании, VIP-персонами.
Именно контакты многими признаются как главные цели участия в выставках.

Заинтересовать клиента, узнать, в чем заключается его интерес, договориться о следующих шагах, взять его координаты - вот, по большому счету, основная работа, которую должны проводить стендисты.

Остальное - после выставки.

2. Продажи

Выполнение конкретных сбытовых задач и приобретение новых покупателей.

«Продавать», заключать контракты прямо на выставках - это, конечно, заветная цель любой компании. Однако не случайно этот пункт - №2, а не № 1. Чтобы продажи были ощутимыми, необходимо представлять на выставке новый продукт или выходить в новый регион, в котором продукция компании еще неизвестна. И нужно всегда помнить, что за одним контрактом можно пропустить десятки контактов.

3. Стратегические цели. В качестве таковых можно выделить освоение новых рынков, развитие сбытовых каналов, реализация новых бизнес-схем и условий сотрудничества, исследование рынка и конкурентного окружения. Изучение конкурентов - это вообще особая тема, эта цель должна априори решаться на каждой выставке. Причем изучать надо не только их продукцию, но и способ экспонирования: во-первых, чтобы их превзойти, во-вторых, чтобы иметь возможность судить о состоянии дел и планах конкурентов.

4. Проведение презентаций новой продукции и решений

Эта цель в комментариях не нуждается.

5. Информационная составляющая. Повышение осведомленности целевых групп о компании, развитие отношений со СМИ

6. Улучшение имиджа компании и ее отдельных брэндов

Стоит на последнем месте по порядку - но не по значимости.

Участие в любой выставке так или иначе сказывается на имидже компании. Это - показатель жизнестойкости, стабильности и развития компании. Имиджевое участие, как правило, не предполагает никаких продаж, но крупные компании используют его, чтобы «держать планку», если на выставках присутствуют все участники рынка. В противном случае может сложиться негативное впечатление об их делах.

Выбор выставки

Это самый сложный и важный вопрос, который предстоит решать экспонентам. От него зависит, сможет ли компания достичь на предлагаемых выставках поставленных целей в рамках утвержденного бюджета. К сожалению, в России сегодня нет общепризнанного инструмента для оценки выставки, и большинство компаний вынуждены руководствоваться в этом вопросе лишь собственным опытом. Но определенные моменты выделить все же можно.

Во-первых, следует определиться, каким должно быть соотношение участия в столичных отраслевых и региональных выставках в течение года. О преимуществах московских и других отраслевых выставок долго говорить нет смысла: они известны всем, - остановимся на «плюсах» и «минусах» выставок региональных.

Участие в региональных выставках имеет смысл, если на них велико количество возможных дилеров или компания должна демонстрировать свой продукт конечному потребителю из-за сильной конкурентности рынка. Такие выставки необходимы и при освоении компанией новых регионов. Здесь решаются две задачи: демонстрация своей продукции конечным потребителям и поиск дилеров.

Региональные выставки могут также стать удобным инструментом рекламы, если на рекламные кампании в регионах выделяется недостаточно средств: в этом случае выставочный бюджет можно разделить между дилером и производителем.

Еще один “плюс” региональных выставок, как ни странно, сравнительно небольшие площади. На московских выставках, в которых участвуют сотни и даже тысячи экспонентов, посетители часто бывают не в состоянии обойти все стенды, на региональных же они, наоборот, стремятся к этому. Однако ключевых дилеров здесь, конечно, как правило, немного. Кроме того, на уровне регионов сложно привлечь достаточное количество посетителей из числа целевой аудитории.

Один из краеугольных камней выставочной деятельности – непрофильные выставки с участием целевой аудитории экспонента. Здесь, казалось бы, есть целый набор очевидных плюсов - от увеличения шанса привлечь к себе внимание до отсутствия конкурентов - и потому, на первый взгляд, вызывает недоумение то, что этот ход применяется компаниями не столь активно. Однако наряду с успешными примерами участия в непрофильных выставках у ряда компаний в активе и откровенные неудачи в этой сфере.

Поэтому здесь нужно очень скрупулезно просчитать все шаги в зависимости от поставленных целей. Проводить предвыставочную подготовку с партнерами и организовывать стенд следует несколько иначе, чем на профильных выставках. Важно учесть, что здесь в основном будут присутствовать люди, относящиеся к целевой аудитории экспонента по отраслевому признаку, но с другой специализацией, другими должностями. Без грамотного проведения выставки вы рискуете получить от них только то, что они, даже если очень заинтересуются вами, передадут ваши предложения нужному человеку или приведут его на ваш стенд на следующий день. Чтобы, как минимум, окупить вложенные в выставку средства, ориентироваться нужно на большее: такие выставки могут принести не только новые контакты по уже выпускаемой экспонентом продукции, но и к расширению направлений деятельности. Поэтому еще раз: здесь все нужно очень серьезно просчитать.

Работа на стендах

О таком важном моменте, как работа на стенде, говорится, наверное, во всех учебных пособиях по маркетингу. Поэтому подробно на нем останавливаться не будем.

Самое лучшее место для стенда - там, где пройдет больше людей: то есть у входа, у кафе или зоны отдыха (две последних могут быть даже предпочтительнее). Лучшая ориентация стенда - островная или угловая. Худшая - стенд, закрытый с трех сторон: человеку психологически сложно войти в такое пространство. А если с четвертой - фриз, то возникнет ощущение забора, поэтому фризы лучше убрать. Зону презентаций лучше устраивать с угла стенда, так, чтобы она была ориентирована на вход.

Если есть такая возможность, то лучше не экспонироваться рядом с конкурентами. В противном же случае нужно собрать наиболее полную информацию о способе экспонирования конкурента и превзойти его.

Невыгодно размещать стенд, особенно если он типовой и фирма не очень известна, в ряду стандартной за-стройки. В этой ситуации может спасти грамотное планирование стенда. Кстати, очень выигрышна и в финансовом, и в имиджевом плане разработка одного стенда, с которым можно участвовать во всех выставках в течение года.

Стандартная высота оборудования стенда - два с половиной метра. Выигрышно смотрятся стенды, вытянутые вверх: это может быть надстройка, плакат или вращающийся макет, логотип, световые эффекты. Все это послужит «маяком» к стенду.

Очень важно то, как будет организована работа на стенде. Экспонент должен суметь привлечь нужных специалистов, обеспечить имидж компании, наладить контакты, провести переговоры. Для этого необходимо заранее, как минимум за полгода, рассылать приглашения реальным и потенциальным партнерам, составлять и согласовывать график переговоров. И конечно - максимально выгодно представить продукцию на стенде, включая грамотную работу персонала.

Для привлечения посетителей на выставках эффективны промоакции, особенно если проходят серии презентаций. Кстати, розыгрыши на стендах в последнее время признаются неэффективными: большинство из тех, кого они привлекают, не относятся к целевой аудитории, и внимание к стенду ослабевает сразу после окончания розыгрыша.

Важную роль играет наглядный и раздаточный материал. Но здесь многие «перегибают палку»: почему-то считается, что чем больше информации вывешено на стенде, тем участие в выставке эффективнее. Однако посетители, как правило, такие плакаты не читают, и их изготовление в больших количествах - напрасная трата денег.

Главными информационными носителями на выставках должны быть буклеты.

Если компания занимается как оптовой, так и розничной продажей, то буклеты следует изготовить по двум этим направлениям. Буклет для оптовиков должен содержать прежде всего информацию финансового характера - номенклатуру моделей, условия поставок, цены и др., для розничных потребителей – информацию о потребительских свойствах товара.

На выставке в идеале должен быть представлен презентационный материал на каждый вид продукции экспонента. Его лучше делать максимально специализированным и готовить исходя из особенностей целевой аудитории. Буклеты и сувениры целесообразнее готовить двух типов: простые (дешевые), которые можно раздать всем желающим, и дорогие, которые вручаются уже потенциальному партнеру.

Поствыставочная работа

Одна из основных задач работы на выставке - запомниться потенциальному клиенту, наладить с ним контакт, сделать так, чтобы впоследствии с ним можно было развивать отношения. И здесь важно не потерять клиента. Но такое, к сожалению, происходит достаточно часто.

Наиболее распространенные причины:

· недостаток средств у покупателя, вследствие чего он вынужден искать более дешевые варианты;

· более выгодное предложение от конкурента;

· расхождение во взглядах в менеджменте фирмы-покупателя (экспонент работает чаще всего не с теми, кто принимает решения);

· недостаток времени у потенциального покупателя.

Все эти причины так или иначе вытекают из одной, наиболее распространенной: ослабление работы с клиентами менеджеров фирмы-продавца. Очень часто собранные в ходе выставки контакты просто не обрабатываются, поскольку менеджеры фирмы начинают заниматься текущими делами. Это ошибка, которая сводит «на нет» большую часть всех выставочных усилий. Поэтому, учитывая то, что после каждой выставки неизбежно наступает «период охлаждения», взаимодействие с клиентом после выставки должно быть хорошо отработано с целью перехода к продаже или подтверждения намерения совершить продажу. Задача руководителя - проследить за тем, чтобы после выставки менеджеры тратили по несколько часов в день исключительно на звонки по контактам с выставки и на занесение этих контактов в базу данных. Только в этом случае только выставка превращается из выброшенных денег и бесконечных сомнений в эффективный метод непосредственного контакта с потенциальным покупателем. После выставки всем занятым на ней сотрудникам необходимо написать отчет о работе, в котором они должны высказать и свое мнение - что им понравилось и не понравилось на выставке вообще, на своем стенде и на стендах конкурентов. Это поможет правильно оценить как саму выставку, так и участие в ней компании.

Грамотный отчет о проведенной выставке - залог успеха на предстоящих.

Таким образом, можно сделать вывод: любое участие в выставке, даже если оно не оправдало всех надежд, - это положительный опыт. Главное - аккуратно проанализировать результаты выставки. Чтобы уже о следующей выставке можно было сказать: она была для нашей компании действительно эффективной.

Блиц-опрос

Андрей БОРИСЕНКОВ, начальник отдела продаж
Только участвуя в серьезных выставках, можно наибольшему количеству заинтересованных предприятий показать свою продукцию. Можно рассказать о том продукте, о котором клиент и не знал, что его можно приобрести у нас.

Успех выставки – в личных контактах.

Специалисты, работающие на стенде, должны быть ориентированы не только на то, чтобы продавать, но и на то, чтобы суметь проконсультировать потенциального клиента в техническом плане.

Алексей БОБРОВ, руководитель отдела продаж
Выставки необходимы. К примеру, молодой компании необходимо проводить 5 -6 выставок в различных регионах обязательно. Успех выставки можно оценить как минимум через месяц.

Александр КАЛИНИЧЕНКО, представитель, (Чехия)
На мой взгляд, не совсем целесообразно везти образцы станков. Вполне достаточно, как у нас, иметь плазменную панель, на которой возможно продемонстрировать работу всех наших станков.

Мы выставлялись и в Германии, и в Чехии. Далеко не все фирмы привозят образцы своей техники, многие привозят макеты. Если везти с собой станки, то только небольшие.

Раньше мы брали большие площади и привозили макеты станков и даже детали, которые были сделаны по чьему-то заказу, но сейчас мы считаем, что это необязательно. Максимум технической информации и грамотный ответ специалиста – залог успеха.

Киммо ЛААКСО (Kimmo Laakso), специалист отдела сбыта, г. Хельсинки (Финляндия)

Выставки, ярмарки очень похожи. Нельзя сейчас уже определить, где ты находишься: в Европе или в России. Безусловно, в Финляндии мы занимаем большие площади, около 10-15 квадратных метров. Мы приехали с целью посмотреть, что здесь происходит и существует ли в России потребность в нашей продукции. Занимая всего 3 метра, мы можем при помощи компьютера продемонстрировать все имеющееся у нас оборудование. Таким образом, мы имеем возможность наладить новые контакты с российскими партнерами, не боясь потерять слишком много средств, ушедших на оплату участия в выставке. На сегодняшний день, здесь, в России – это оптимальное решение для нашей компании.

Сергей ЗАХАРОВ, ведущий инженер, отдел металлообработки
Вообще вопрос очень интересный. Просчитать рентабельность участия в выставке очень тяжело. Безусловно, наблюдается увеличение объема продаж, а вот насколько это соотносится с расходами на выставку – другой вопрос. Одно могу сказать точно, что если не участвовать в выставке, то компания это сразу почувствует.

В идеале выставляться всегда нужно с новым оборудованием, если оно, конечно, есть, но, с другой стороны, нельзя забывать и о том оборудовании, на котором держится весь бизнес компании.

Успешная работа на выставке – это, во-первых, представление своего оборудования и поиск клиентов. Во-вторых, просмотр того, что выставляют конкуренты, сбор информации о тенденциях на рынке.

Решаются определенные вопросы, проводятся своеобразные консультации.

Уровень участников в принципе не самое главное. Главное, чтобы информация дошла до того человека, кто принимает решение. Повторюсь. В нашем деле без выставок нельзя. Сколько тратить и как часто участвовать в выставках – это другой вопрос. Кто четко сможет определить эти параметры, тот, наверное, станет богат как Билл Гейтс.

Александр ФЕФЕЛОВ, менеджер отдела продаж
Выставки – очень эффективный инструмент маркетинга. Мы очень часто принимаем в них участие, в данный момент в качестве посетителей. Безусловно, привлекают внимание большие красочные стенды, на которых можно наблюдать работу оборудования. Хотя говорить о том, что стенд является залогом успешного участия в выставке, конечно, нельзя, многое зависит от людей, которые работают на стенде, и от качественной технической информации по представляемой технике.

Максим СЕРЁЖЕНКО, генеральный директор
Я считаю нецелесообразным занимать такие огромные площади на промышленных выставках. Круг тех, кто торгует оборудованием, ограничен.

Всех можно найти по справочникам, в Интернете, подъехать, посмотреть. Здесь же, к примеру, придет главный инженер, у него сложится какое-то впечатление, но решения о покупке все равно здесь не принимается. Испытать это оборудование в условиях выставки они не смогут.

Мы сами планируем участвовать на выставке. До этого ни разу не участвовали, поскольку все еще не можем определить, насколько это будет полезно для нас.

Вячеслав ПАНКРАТОВ, генеральный директор
Выставки дают огромную возможность по обмену информацией. Ты приходишь и видишь то, что делают другие, причем своими собственными глазами. Это в 10 раз быстрее, чем читать журналы. Причем, читая, ты перевариваешь в голове, насколько это реклама, а не техника. Здесь ты сам сравниваешь с тем, что производишь, уровень того оборудования, которое есть у тебя и которое представлено.

Смотришь, нет ли вариантов шагнуть дальше, применить прогрессивное оборудование, методики конструирования.

Николай СЫРМОЛОТОВ, начальник отдела закупок, г.Нарва (Эстония)
Каждая выставка проходит по-разному. Мы в прошлом году были на выставке в Москве и нашли двух поставщиков. Это, конечно, эффективное участие. Если предлагаемая продукция нас интересует – то это нас привлечет. Если стенд еще и хорошо оформлен, то это дополнительный плюс.

“Выставляться” и участвовать, безусловно, надо, при этом следует учитывать, насколько это соответствует профильному направлению компании.

Михаил МИРОНОВ, к.т.н., г. Казань
Я многократно был на международных выставках. Ведущие фирмы, сильные фирмы, американские, японские, немецкие выставляют оборудование в рабочем виде. И это подхлестывает покупателей.

На выставках всегда предоставляются скидки на выставляемую продукцию.

Фирмы за рубежом совсем по-другому готовятся к выставкам. Эти выставки объявляются заранее, и специальные делегации приезжают покупать конкретную технику.

И в 90% процентов случаев оборудование уходит покупателю.

По материалам сайтов отделов выставочной деятельности в регионах России

Журнал "СЕВЕР промышленный" № 12 2007 г.