В торговой практике имидж магазина всегда рассматривается как критический фактор, воздействующий одновременно на выбор покупателями магазина и степень их лояльности

На симпатию покупателей может рассчитывать магазин, имеющий собственное уникальное и узнаваемое лицо. Причем основным инструментом формирования позитивного отношения является сам магазин, точнее атмосфера, присутствующая в нем, и то впечатление, которое остается у покупателя после его посещения. Создание уникального лица охватывает все физические характеристики магазина, в том числе внешний вид, внутреннее оформление и план расстановки оборудования.

Роль имиджа

- В торговой практике имидж магазина всегда рассматривается как критический фактор, воздействующий одновременно на выбор покупателями магазина и степень их лояльности. Имидж у каждой розничной точки свой. Он создается в течение времени и, по сути своей, является мнением покупателей - наименее контролируемой и изменчивой переменной. Покупатели все оценивают субъективно, добавляют свой опыт и знания, ожидания и, наконец, формируют мнение.

Внесем ясность в термины, используемые в практике маркетинга розничной торговли, разделим лояльность и приверженность. Лояльность покупателей - это частота посещения данного магазина. Например, человек, посещающий конкретный супермаркет один и более раз в неделю, считается лояльным. Соответственно, борьба за лояльность - это борьба за частоту посещения, где самым действенным инструментом является выбор правильного месторасположения и недопущение конкурентов на «захваченную территорию».

Приверженность - это позитивное мнение о магазине. Покупатель может быть лояльным к магазину, то есть регулярно совершать покупки в нем, но быть совсем невысокого мнения о нем. Лояльность будет объясняться тем, что у покупателя просто нет выбора. Покупатель может быть вынужден пользоваться этим магазином, так как он расположен близко к его дому. И как только появляется выбор (приобретается автомобиль, открывается новый магазин), человек моментально из лояльных покупателей переходит в категорию «не клиентов» либо «иногда посещающих» магазин. Как удержать покупателей? Что необходимо сделать, чтобы обрести лояльных и приверженных покупателей?

Необходимо формировать узнаваемый образ, то есть управлять своим имиджем.

Узнаваемый образ - это факт присутствия в сознании конкретных людей четкого и позитивного мнения о магазине: «Я хожу в этот магазин, потому что он мне нравится. Это мой магазин». Любое розничное предприятие должно добиваться создания такого прочного, благоприятного имиджа. Магазины одежды и брендовые бутики уже давно используют данный ресурс для формирования собственной клиентуры, но что делать супермаркетам, которые должны попытаться привлечь как можно больше потенциальных покупателей внутри своей торговой зоны?

Супермаркету нужно быть привлекательным для многих несопоставимых групп населения. Это означает, что универсальные магазины должны больше внимания уделять функциональному аспекту, в противоположность эмоциональному, который характерен для стильных магазинов одежды.

Перечисленные выводы позволяют конкретизировать задачу для розничного продавца, работающего в сфере товаров массового спроса: необходимо достичь высокого уровня приверженности покупателей, создав собственное уникальное лицо магазина, которое будет ассоциироваться со свежестью, качеством, выбором и удобством совершения покупок.

Впечатление и настроение

Ни в коей мере не отрицая роль рекламы, программ лояльности и работы над ассортиментом, мы все же признаем в качестве основного фактора, влияющего на принятие покупателем решения о постоянном посещении магазина, впечатление от совершения покупок. Это впечатление оказывает большее влияние на выбор покупателями магазина, чем качество или тип ассортимента и уровень цен. Более того, общее впечатление от процесса совершения покупок напрямую влияет на восприятие качества ассортимента, уровня цен и значения магазина в целом. Магазин сам по себе и есть главный инструмент формирования приверженности покупателей. Чем выше удовольствие от факта пребывания в нем, тем больше проявляется готовность сделать еще одну покупку.

Настроение людей - это то, на что можно влиять. Это фактор контролируемый, в отличие от факторов уровня доходов покупателей и активности конкурентов. С последними можно только считаться, а настроение можно изменять. Такое положение вещей заставляет по-новому взглянуть на значимость дизайна для универсальных продуктовых магазинов.

Создание среды совершения покупок, соответствующей ожиданиям покупателей, - целиком и полностью работа над наиболее вещественными элементами дизайна магазина, к которым необходимо отнести его внешний вид, интерьер и планировку.

Внешний вид

Размер магазина, фасад и окружающая территория, оформление входа и витрин - это первые элементы имиджа, которые требуют детальной проработки. У большинства людей впечатление о магазине формируется либо на подходе к нему, либо сразу после того, как они заходят в магазин. Внешний вид является своего рода товарной упаковкой магазина, сообщающей о том, какие выгоды сулит его посещение. Значит, внешний вид должен быть четко «подогнан» под желаемый образ и отражать суть магазина.

Наиболее ответственным моментом является выбор архитектурного стиля здания или адаптация уже существующего к желаемому имиджу. Архитектура здания должна создавать правильное первое впечатление. Другой фундаментальный фактор - размер магазина и парковки.

Торговая площадь определяет ширину ассортимента, то есть количество товарных групп, которые могут быть эффективно представлены на ней. Имидж магазина «покупки на неделю всей семьей» возможно сформировать, имея торговый зал не менее 5 000 м². Маленький магазин при коттеджном поселке волен выбрать формат «поселкового сельпо» или «продуктового бутика».

Общий интерьер

Внутреннее оформление магазина - это попытка повлиять на подсознание покупателя, сформировав у него располагающее к покупкам настроение. Совершенно очевидно, что оно не может действовать, как прямая реклама, «заставляя» купить. Элементы внутреннего оформления необходимо рассматривать как фоновые стимулы, влияющие на органы чувств людей.

Ведущую роль здесь играют визуальные стимулы: цвет, освещение, форма и относительные пропорции торгового оборудования. Яркие и теплые тона возбуждают и привлекают внимание, подталкивают к активным действиям, холодные же будут успокаивать.

Крупноформатные розничные предприятия могут добиться положительного эффекта, используя различные цветовые гаммы для оформления отделов. Единство стиля для них неприемлемо, если только в задачу не входит создание имиджа магазина-склада. Фиолетовый и синий - в электронике, зеленый - в овощном отделе, чистый красный, желтый и цвет дерева в гастрономии задают ритм покупок и настроение, адекватное товарному предложению.

Магазины небольшого размера, наоборот, ограничены в выборе цвета. Им также приходится быть осторожными при использовании красного в качестве основного цвета оборудования: на площади менее 200 м² избыток красного приводит к созданию излишнее агрессивной атмосферы.

Аналогичная проблема стоит и перед гипермаркетами: большого размера промоценники, традиционно имеющие красный цвет, создают напряжение, режут глаз. Холодные и спокойные цвета гораздо больше способствуют совершению покупок.

В последние годы получила развитие тенденция оформления кассовых узлов в максимально холодных, спокойных тонах. Такое решение весьма удачно, так как касса - то самое место в магазине, где надо расслабить и успокоить посетителей.

В итоге, о роли цвета в магазине можно сказать следующее: теплые цвета привлекают посетителей в магазин, поэтому их смело можно использовать при оформлении фасада и входной группы, холодные - создают более глубокое впечатление от посещения, следовательно, хорошо подходят для внутренних интерьеров и мест продаж товаров длительного пользования.

Главным помощником цвета является освещение. Оно должно обеспечивать видимость, необходимую для легкого нахождения товара, его цены и создавать побуждение к покупке. При ярком свете покупатель чувствует себя уверенно, легче делает выбор и быстрее двигается.

Яркий свет дает и ощущение чистоты. Однако, общее освещение необходимо делать достаточно умеренным для того, чтобы избежать перегрузки и оставить ресурс для направленного освещения имиджеобразующих товарных групп.

Акцентирующий свет следует применять для привлечения внимания к товарным группам, напрямую ассоциирующимся с самим магазином. Это, прежде всего, небрендованные скоропортящиеся товары: фрукты-овощи, мясо-рыба, гастрономия. А также промо-ассортимент, товары собственной марки и оригинальный, свойственный только этому магазину ассортимент.

Освещение, в сочетании с музыкой, температурным режимом и запахами, призвано создать приятную и комфортную обстановку, располагающую к проведению в магазине большего количества времени, что приводит и к большему наполнению покупательской тележки.

Так, использование специальных запахов в супермаркете может увеличить объем продаж отдельной группы товаров до 15%. Приятный запах притягивает, помогает заметить товар, а это прямой путь к увеличению товарооборота. Но запахи бывают и неправильные. Исследования показывают, что отделы свежей рыбы покупатели проходят в несколько раз быстрее, чем остальные, поэтому перед использованием хороших запахов необходимо сделать все возможное, чтобы нейтрализовать плохие или, как минимум, локализовать их. Сделать это возможно на стадии проектирования задание на разработку системы вентиляции должно включать указание на месторасположение товаров с сильными запахами, требующими дополнительной вытяжки.

Сейчас практически не найти торговой точки, в которой не звучала бы музыка. Если лет пять назад была популярна обычная ретрансляция радиостанций, то теперь пришло время для тематических подборок музыкальных композиций, создающих особый эмоциональный «фон». К сожалению, в отличие от ресторанов, где наличие музыки любого типа самым благоприятным образом сказывается на продажах алкоголя и еды, в магазине зависимости товарооборота от типа музыки не наблюдается. Главное: если покупатель, выходя с полными пакетами из магазина, не помнит, какая музыка звучала в зале, значит музыкальное оформление магазина идеально.

Так как универсальные магазины работают в ситуации, когда их потенциальные потребители имеют очень большой разброс индивидуальных предпочтений, то им необходимо ориентироваться на нейтральные элементы атмосферы, имеющие минимальный риск вызвать негативные эмоции у подавляющего большинства. В отличие от них магазины класса премиум и специализированные магазины нацелены на более узкую группу покупателей, поэтому степень различий в их восприятии резко снижается, и открывается простор для создания уникальных интерьеров и эмоциональных «фонов».

Планировка магазина

Планировка торгового зала определяет деление общего пространства магазина на отдельные торговые зоны. Это генеральная идея того, как будет выглядеть магазин, когда произойдет его наполнение оборудованием, элементами дизайна и товаром. Основная задача планировки - обеспечить требуемую пропускную способность, эффективную презентацию товара и максимально выгодно использовать имеющуюся площадь, что неразрывно связано с безопасностью магазина и сохранностью товара. Существует три базовые модели планировки: стандартная «решетка», свободный потоки бутик.

Наиболее экономичным вариантом является модель «решетка» - четкие линии стеллажей, образующие проходы, жесткий регламент направления движения, максимальная простота выкладки товара. Такая модель наиболее часто лежит в основе планировочных решений современных российских гипермаркетов и супермаркетов. Ее девиз - разумная рациональность. Посещение такого магазина вызывает у покупателя гордость и чувство удовлетворения за то, что он весьма умно распорядился своими деньгами. Но, к сожалению, эта модель довольно скучна и быстро приедается, а в сравнении с магазином, где можно побродить, прислушиваясь к своим ощущениям, совершить импульсивную, но очень приятную покупку, передумать и вернуться обратно, - и вовсе теряет «в весе».

Свободный поток - полная противоположность: абсолютная свобода покупателей в направлении движений и огромные затраты персонала на поддержание выкладки.

Планировка на базе модели «бутик» находится где-то посередине, между «решеткой» и свободным потоком. Магазин делится на торговые зоны, внутри которых расположены конкретные группы товаров. Такую планировку часто называют «магазин внутри магазина». Для каждой зоны подбирается соответствующий тип оборудования и способ презентации. Внутри такой зоны покупатель имеет возможность свободно перемещаться и общаться с персоналом. Общая же концепция планировки магазина задает только последовательность помещения товарных отделов, главная задача - обеспечить видимость каждой товарной группы. И вот здесь для проектировщика открывается большая возможность реализации различных творческих идей по прокладке покупательских троп с учетом конструктивных особенностей здания. Именно здесь можно говорить о возможности создания уникального лица на базе стандартных «квадратиков».

Вначале стоит определиться с желаемым уровнем комфорта и ценовым имиджем: чем больше бутиков в магазине, тем выше уровень комфорта и воспринимаемый уровень цен. Затем выбираются товарные группы, требующие максимально эффектной выкладки. Далее вычерчивается конфигурация дорожки и процентное разделение торговых площадей между группами, которое определяется исходя из их вклада в формирование прибыли, оборота и имиджа магазина. Важно помнить, что любой бутик требует насыщения специализированным (а не универсальным) и достаточно дорогим оборудованием. Специализированное оборудование позволяет выложить товар адекватно его физическим и потребительским характеристикам. Эффект «последнего метра», когда товар так хорош, что не взять его просто невозможно, создается только с помощью специально приспособленного для продажи этого товара оборудования. А так как главной целью выкладки является эффективная презентация товаров для их максимальной реализации, особенно важно правильно выбрать нужную товарную группу для создания бутиковой атмосферы. Это, конечно, определяется возможностями закупок.

Источник: журнал «Новости торговли», № 09, 2006

ЖУРНАЛ "СЕВЕР ПРОМЫШЛЕННЫЙ" № 1-2 2007