К вопросу о практической пользе участия в выставке

Сам факт проведения выставки является серьезным информационным поводом для средств массовой информации

Смирнова Наталия Васильевна, к.э.н., доцент ЭФ МГТУ

В настоящее время выставочный бизнес в современной России имеет развитую инфраструктуру, систему координации, отраслевые ассоциации, отраслевые СМИ и систему подготовки кадров. Выставки и ярмарки, по сути, являются многокомпонентными мероприятиями.

Как правило, они включают в себя конференции, симпозиумы, тематические семинары, круглые столы и мастер-классы, выполняя, таким образом, информационную функцию. Такие качества как периодичность проведения, ограниченность во времени, пространственное сосредоточение предложения товаров и услуг, придают выставкам и ярмаркам характер своеобразной «биржи», где происходит обмен информацией, и одновременно, заключаются торговые сделки и соглашения.

Участие в выставках требует серьезной аналитической, плановой и организационной работы со стороны менеджеров компании. Планируя участие в выставочной деятельности, представители малого, а нередко и среднего бизнеса, не всегда могут четко выделить маркетинговую цель выставочного проекта для компании, рождая следующую проблему, а именно четкость и определенность задач, решаемых в рамках выставочного проекта.

Отсутствие четкого разделения явных и неявных целей компании также влияет на выбор и последовательность тактических решений и конкретных шагов.

Закономерно задать вопросы еще на этапе планирования участия организации в выставочных мероприятиях и о соответствии маркетинговой стратегии в целом, экономической эффективности и степени риска.

Преимущества

Участие в выставочной деятельности предприятий Мурманской области и региона имеет ряд положительных моментов, а именно:

- участие в торговых показах поддерживает и укрепляет имидж компании в глазах широкой общественности Мурманской области и региона в целом;

- сам факт проведения выставки является серьезным информационным поводом для средств массовой информации, а это означает неизбежность упоминания об участниках выставки на телевидении, радио, специализированных изданиях, сети Интернет и т.п.;

- опыт показывает, что затраты на одного посетителя выставки ниже примерно в 3 раза, нежели один контакт при личной продаже;

- представители компаний-участников имеют возможность осуществлять на выставке все элементы личных продаж, исследовать потребительскую аудиторию на предмет выявления наиболее перспективных покупателей, презентовать и продавать товары, осуществлять сбор информации о конкурентах и т.д.

- товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем более подробно, именно в том ключе, который наиболее устраивает компанию-экспонента;

- показ нового, недавно созданного товара на коммерческой выставке является простым и дешевым способом найти покупателей или инвесторов;

- выставки дают отличную возможность изучить спрос и потенциальный рынок для нового товара; помогают выйти предприятию на новый рынок, в том числе и на зарубежный;

- торговые выставки, как правило, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов, что дает возможность закрепить старые контакты и сформировать новые;

- технический и административный персонал компании-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке, также как это происходит в повседневной трудовой деятельности торговых агентов;

- участвуя в экспозиции, компания получает возможность идентифицировать свои технические, экономические, социальные, технологические и производственные перспективы;

- экспозиционная активность способствуют укреплению корпоративной морали, традиций и стремление организации к развитию.

Негативные моменты

Соблюдая законы объективности, необходимо назвать и факторы, которые с точки зрения участников выставок, проводимых в г. Мурманске можно отнести к негативным, а именно:

- относительно высокая стоимость выставочной площади;

- отвлечение значительной части персонала от текущих дел;

- торговые показы не всегда логичны, им присуще переполненность;

- изменение условий труда на момент участия в выставках рождают проблемы трудовых отношений внутри компании;

- так называемая «пустая доставка», этот фактор связан с тем, что, как правило, на выставках много зевак и случайных зрителей, не собирающихся что-либо приобретать;

- возможна утечка информации о новых продуктах и технологиях и т.д.

Индикаторы оценки

Один из самых сложных моментов оценки участия в выставочной деятельности является механизм оценки эффективности или практическая польза для конкретного предприятия. Необходимо заметить, что механизм оценки коммерческой и/или экономической эффективности, как впрочем, и коммуникативной, закладывается еще на подготовительном этапе планирования участия в выставке.

С точки зрения эффективности интересно рассмотреть количественную оценку экспозиционирования, которую можно условно представить тремя группами:

1. Индикаторы качества публики

Индикаторы качества публики, которые можно условно разделить на:

- аудиторию, проявляющую высокий интерес к представляемым продуктам (услугам). Данный показатель, как правило, представляют в % соотношении;

- доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации в процессе закупки экспонируемого товара;

- доля посетителей, физических лиц, планирующих приобрести один или более представленных на выставке товаров;

- посетители, сообщившие о намерении более подробно изучить представленный товар.

2. Активность аудитории выставки

С точки зрения активности целевой аудитории следует выделить такие факторы как среднее время, проведенное посетителем на выставке и плотность движения. Данные показатели носят скорее вспомогательный характер и интересны при проведении сравнительного анализа типовых выставок.

3. Индикаторы эффективности экспозиции

- к индикаторам эффективности следует отнести затраты на посетителя, который рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших именно вашу экспозицию или павильон;

- долю аудитории, имевшей личный контакт в рамках выставки с компанией (прим. контакт) должен быть подтвержден в течение недели после окончания выставки);

- число установленных перспективных контактов (имена, телефоны, названия фирм и т.п. должны быть тщательно зафиксированы и занесены в базу данных);

- число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, приобретенных на торговом показе (учитываются продажи, совершенные в момент проведения выставки и те, что сделаны месяц спустя);

- затраты на перспективные контакты. Данный показатель уточняет полезность затрат, инвестированных в конкретное мероприятие и рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов.